第一财经日报:鑫诺卫星直播到户带动千亿元市
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admin
2019-02-26 20:22

  鑫诺二号上天,轰然拉开了一个价值千亿的直播卫星节目市场。在技术上,它颠覆了以往卫星节目必须经过电视台转批发,才能抵达个体用户的传统模式;在产业链上,它只是按了“start”这个开启键;从市场格局层面看,它势必对传统的渠道和内容提供市场产生冲击。一切不可估量。本报商业周刊将从本周开始推出相关系列报道。

  当中国首颗直播卫星鑫诺二号29日发射升空实现正式运营后,个人用户只需架上一个直径不到一米的碟形天线,在设备上只需付出百元左右,不受地面任何限制,就可以直接收看到上百套高质量的电视节目。

  广阔的国土,复杂的地貌和收视人群,使得中国成为最适合发展卫星直播电视的少数几个国家之一。直播卫星的强大传输能力,带来了潜在的收视和商业革命想象空间。

  1993年12月,美国休斯公司发射了世界第一颗数字压缩电视直播卫星,卫星第一次真正有可能直接面向个人用户开展业务,由于带有加密技术,有条件接收和付费收看成为可能,此后卫星数字电视直播产业就在全球形成一股发展热潮。

  2006年上半年,直播卫星电视业务在欧美地区继续快速发展。根据美国DirecTV、EchoStar以及英国BSkyB公司最近公布的数据,截至2006年6月30日,这三大直播卫星电视系统的用户总数已超过3600万户。在英国,数字直播卫星在家庭市场中的份额已上升到29%,在美国这一数据为22.6%。美国的三大直播卫星公司曾经创下在一个月内增加25万户的奇迹。

  迄今,全球30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务,付费卫星直播频道超过3000个,通过有线电视网转发的卫星频道还有3000多个。全球卫星直播产业的总产值,已经达到了近500亿美元。

  直播卫星的收入,可分为用户卫星收视费和转发器租用费两部分。平均的转发器租用年费,约为400万~1000万美元,如果每颗卫星带有40个转发器,则每年可以带来16亿~40亿美元的收入。

  另外用户缴纳的付费频道收视费也是很重要的收入来源,不同的运营商往往采用灵活的打包策略,如美国EchoStar的基本节目包费为29.9美元/月,多缴纳10美元,则可接收的频道数加倍。

  利用多样化的节目服务进行开展付费电视是基本的商业模式之一。既针对本国不同地区提供具有地方特色的卫星电视节目服务,又针对不同收视群体推出相应的“节目包”。节目包大体上分为基本节目包、本地频道、按次付费(PPV)频道、高清电视、体育节目、国际频道等大类,每类节目包又细分为若干个小节目包供观众订购,不同节目包有不同的收视费。

  航天新世界(中国)科技有限公司副总裁夏鸿表示,数字付费电视的基本特征就是“多专独动”——多,指的是选择性多,EchoStar有600多套节目,BSkyB有360多套节目,这说明只有在多的情况下才会有选择的机会;专,专业化;独,独特性;动,互动。

  数字化的直播卫星,早已从单向广播进化到双向传输,支持IPTV、支持固定和移动接收,在不少发达国家的上空,已经实现了电信、广电和互联网的融合,广播级的手持移动电视、IP点播等互动服务屡见不鲜。在直播卫星发展的新领域中,高清电视服务、本地频道服务、国际频道服务、交互电视服务,都是重要的市场。

  事实上,中国直播卫星产业将存在公益与赢利之间的矛盾,因为成熟的卫星直播电视产业绝大多数是由付费电视观众来支撑的。

  广电总局科技委员会副主任章之俭表示,直播卫星计划的主要目的是解决覆盖问题。这意味着无法迅速面向最有价值的观众,我国拥有电视机3.6亿台,其中有线亿用户都是卫星电视的潜在市场,可这个市场的发展需要一段时间。

  现在已经有多达450个境外卫星频道的信号“飘”在我国上空。在国内的很多地方,卫星直播已经实现了一定的覆盖面。在城市小区以及互联网上,关于安装卫星“小锅”的小广告非常常见。一位业内人士提供的数字是,目前我国卫星接收机的年产量为2000万台,其中800万台出口,其他部分被“私装“市场消化。

  为了保证播出状况万无一失,我国计划在明年7月再发射一颗直播卫星“中星9号”,这种“双星热备份”模式大大增加了地面接收端的成本。

  在这种情况下,空间段运营公司付出的成本是双倍的,并且每颗卫星只有15年寿命期。

  我国一颗卫星的制造及发射费用在20亿元人民币左右,两颗一共40亿元。每年的卫星保险以及运营费用在7000万~8000万元人民币之间。

  如果中国的直播卫星运营商在“空中”(租用转发器)和“落地”(用户收费)两个细分市场中每年无法获得如此巨大的收入,将面对空前的财务压力。

  中国传媒大学广告学院院长表示,直播卫星面临的另一个关键性问题是,一旦直播卫星发射,国内是否有足够多的高质量的节目内容供给。直播卫星的一个卖点,就是在一颗直播卫星上可以传送给用户上百套之多的电视节目。而如果没有充足的节目源,直播卫星就无米下锅,在天空中空转,造成资源和前期巨额投入的浪费。

  同时,国内个人用户接收付费频道的缴费收入,有待于国务院129号令的松动,这也直接关系到地面段运营商的基本商业生命力。

  从国际上看,在数字卫星直播内容频道的销售过程中,技术手段和节目策略不可分离。借助带有数字录像和交互式功能的机顶盒,推广互动电视频道;借助高清机顶盒,推广高清频道;借助覆盖特定区域的专用卫星转发器,推广特色区域频道等,都是提高数字卫星直播销售收入的有效方法。

  其他生财之道,就是借助直播卫星带来的富裕的频道资源,展开增值业务与多网融合的业务。如新闻集团在英国的BSkyB拥有的一个很重要的业务就是电视购物,韩国基于卫星的S-DMB数字广播,在把手机变成移动数字电视的同时,数据业务与视音频业务同步展开,在业务层面实现了电信和广电的融合。

  光大证券分析师表示,卫星直播设备终端产业不存在问题,多年培育的出口市场,使其技术成熟度很高,具备规模化生产的能力,只要政策环境宽松,有望在5年内形成5000万元的规模,直接收入300亿元人民币,带动其他产业的间接收入可达500亿~1000亿元。

  此前虽然直播卫星迟迟未发射,卫星直播广播电视业务也未开展,但中国的非直播卫星广播事业却打下了基础。截至2005年年中,12颗通信卫星上的37个转发器,织成了一张“分配式”的广播电视大网,转播中央台和各省台90套电视节目、126套广播节目,其中包括各省卫视频道及有线付费电视频道帮助全国有线亿用户,同时也一直维系着卫星直播的产业冲动。