双11是购车节还是新零售试验田
汽车时尚
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admin
2019-02-14 23:42

  2018年留给车市翻盘的机会已不多,“双11”作为本年度屈指可数的促销良机,各汽车销售主体自然要使出浑身解数,奋力一搏。

  就在我国新车年产销量距离3000万辆只差临门一脚之时,2018年在多重因素影响下,增速骤然放缓,就连“金九银十”也未能逆转这一颓势,以往被视作电商自娱自乐的“双11”购物狂欢节,在今年则成了部分承受着库存重压的汽车销售主体的“救命稻草”。

  与此同时,自2016年10月阿里巴巴马云在云栖大会上提出“新零售”概念后,深陷新旧势力激烈角逐的汽车业催生了一大批以“新零售”为名的项目,而需要线”,则成为检验汽车销售主体“新零售”体系建设的试验场。

  截至目前,从订单量、交易量来看,今年汽车业的“双11”战绩在行业颓势的大背景下还算不乏亮点,但并未给寒意十足的车市带来多少回暖迹象。

  汽车作为一种客单价高且重决策的商品,在“双11”的线上消费场景中,难与服饰、日用百货等快消品相提并论,但今年不少汽车销售主体在“双11”结束的第二天,就迫不及待地发布了自己的销售战绩。显然,试验性质大于实际卖车的意义。

  天猫数据显示,仅仅一天的时间天猫汽车就预售出约8万辆,第一分钟售出2000辆。11月11日,天猫汽车仅用不到十个小时,就超过了2017年“双11”全天的整车成交额。

  不仅仅是天猫,在11月11日当天,易车订单数为413559单,成交总额达508.9亿元;弹个车成交了12306辆车,总金额为18.11亿元;大搜车有13455辆车成交,成交金额为12.58亿元;花生好车总订单量为6238辆;秒台车累计售出3051辆车;苏宁易购全渠道汽车销售突破1000辆……

  记者了解到,大搜车“双11”当天的成交量为13455辆,首付金额12.58亿元,活动围观人数293万人。大搜车旗下的融资租赁品牌弹个车第一分钟卖出1802辆车,成交金额2.83亿元,当天总成交量12306辆,首付金额1.27亿元,成交总额18.11亿元。根据天猫“双11”官方数据,弹个车在汽车融资租赁平台中销量排行第一。

  传统汽车经销商也不甘落后,特别是国内最大经销商广汇汽车也加入到今年的“双11”战局。广汇汽车数据显示,其在天猫平台首秀的新零售项目战果颇丰,“双11”当日短短12小时内,就卖出2万辆。当天最终总成交额(金融贷款仅统计首付金额)为26.42亿元,首付金额5.19亿元,总成交量达30773辆。

  从前期借助2018世界互联网大会预热,到第一时间分享“双11”战绩,背靠阿里巴巴的大搜车无疑是今年“双11”期间最活跃的汽车电商。大搜车相关负责人告诉记者,此次大搜车“双11”活动共吸引了109个汽车品牌参与。“双11”开启后一分钟内,大搜车成交量就达到1822辆,平均每秒30辆,率先引爆“双11”的抢车风潮。在弹个车平台线辆。最终,大众、广汽传祺、日产、别克和本田最终位列大搜车“双11”最畅销汽车品牌前五名。

  根据大搜车发布的数据,“双11”订单覆盖全国31个省级行政单位、319座城市、1716个区县。其中,三线及以下城市订单占比高达71.9%,最西卖到了西藏拉萨,最北到了黑龙江黑河。

  11月12日,大搜车创始人兼CEO姚军红向员工发出一封名为“写在又一场战役之后:关于我们为什么出发,将要去哪里”的信。在信中,不难看出他对大搜车及融资租赁品牌弹个车在“双11”的表现相当满意。其中他提到:“‘双11’的成绩初步展现了大搜车构建汽车新零售基础设施的成果。得益于对汽车产业互联网协同生态的布局,我们对汽车流通链条上的每一个环节进行了数字化赋能,并将继续推进赋能,实现产业全面互联,进而推动汽车流通行业的智能化发展。”

  广汇汽车相关负责人告诉记者,11月10~11日,广汇汽车在全国153座城市举行店面邀约,超过600家上线门店同步集中收单。通过天猫这一全国最大的互联网平台赋能,广汇汽车在此次“双11”活动中首次实现了大规模“线上流量连接线下网点,线下网点承接线上业务”的新零售模式,充分发挥了新零售定制车模式优势,提供更丰富的车源,起到了良好的集客效果。

  部分汽车电商在“双11”的高调活跃,让传统经销商感受到了压力。而广汇汽车在“双11”的不俗战绩则充分证明,4S店在这个购物狂欢节中不应缺席。只要做好充分准备,传统汽车经销商照样能在这个战场分一杯羹。

  人和岛专家单晓天认为,4S店备战“双11”应该从线上投放、平台运营、线下营销、销售策略等几个方面做好准备。以线上投放为例,最好与活动进行结合,重点突出活动内容与提高客户参与感,让客户参与到活动中来,使活动赢在起跑线上。同时还要做到精准投放,可以借助互联网大数据分析结合用户浏览习惯、年龄层次、关注车型等信息选择最佳媒体与活动广告线上露出点位。除了传统一线汽车垂直媒体汽车之家、易车等外,还要关注其他积极涉足汽车消费的购物平台,如京东、天猫、淘宝、网易考拉、苏宁易购、国美在线等。在预算有限的情况下可以采取同城同品牌联合投放,或通过经销商集团集中进行媒体采购等形式,获得优质的媒体资源和优惠价格。

  单晓天指出,“双11”作为全民参与的大型购物活动,逐渐演变成人们生活的一部分,消费习惯已养成。目前,汽车经销商获取流量的成本越来越高,产品也更趋于同质化、价格透明化,只有“拥抱”互联网、改善过度依赖线下自然客流、销售线索管理松散、用户体验不佳的现状,才能获得更好的销售业绩。

  除了打折、送礼包、送油卡,这次“双11”汽车销售模式中最抢眼的莫过于利用融资租赁方式吸引消费者。弹个车、淘车、花生好车等平台都是这种模式的玩家。

  弹个车数据显示,此次在其平台下单的“双11”用户中,“80后”和“90后”年轻消费群体占比高达79.9%。年龄最小的购车者仅18岁,最大的购车者60岁。来自三线及以下城市的购车用户占比达到67.3%。其“1成首付,先用后买”的弹性金融购车方案,大幅降低了购车门槛,低首付、低月供、期末可买可退可分期的创新用车方式,吸引了不少小镇青年。

  百融金服信息服务股份有限公司金融科技部汽车金融中心负责人表示,总体来讲,汽车金融确实使汽车的销售比以前要更容易一些,以前消费者会视汽车为家庭重要的资产,而有了汽车金融的助力,购车可以变得更轻松简单,趋向于购买消费品的体验。但硬币的反面是,这也会催生一些人群的冲动消费,从而导致逾期率可能会上升。这是值得消费者和相关机构正视的问题。

  通过对比发现,汽车金融客群整体质量优于现金贷和消费分期客群,这也印证了汽车金融行业不良率较低的现状。但分析中依然会发现,汽车金融客群共债比例较高,汽车金融机构还需要加强全流程风险防范。